Lebensraum Tirol
Alles bleibt freier.
Corporate Design

Ein Redesign des Tirol-Erscheinungsbildes – was für eine schöne Aufgabe! Ihr Kern: Der Wandel von der Tourismus- hin zur Standortmarke. Die Arbeit begann mit einem genauen Blick auf das, was diesem Land bisher seine visuelle Identität verlieh: das ikonenhafte Logo Arthur Zelgers, die besondere typografische Kultur, charakteristische Formen und Kontraste. Das Redesign greift diese bestehenden Stärken auf, interpretiert sie neu und schafft wesentlich erweiterte visuelle Möglichkeiten und Spielräume. Die wohl augenfälligste Veränderung dabei: das Tirol-Logo verlässt – wie in den Anfangszeiten – seinen Rahmen und steht wieder frei, wird somit Teil der visuellen Botschaften, grenzt sich weniger ab, rückt wieder »näher«. – Neu definierte Schriften und Gestaltungsprinzipien sorgen in ihrem Zusammenspiel für einen spürbar »frischeren« Auftritt der Dachmarke Tirol.

Alles bleibt freier.
Zum Tirol Corporate Redesign 2021

Das neue Corporate Design für die Standort­marke Tirol setzt sich ein ehr­geiziges Ziel: Die positiven Attribute, die die Marke Tirol bisher vor allem im touristischen Kontext auszeichnen, sollen nun auf einen wesentlich umfangreicheren Wirkungsbereich ausstrahlen — aus der Tourismusmarke soll eine Standort­marke werden. Diese Entwicklung folgt dem zentralen Anspruch der neu geschaffenen Lebensraum Tirol Holding, die Tätigkeitsfelder der drei Landesagenturen Tirol Werbung (TW), Standortagentur Tirol (SAT) und Agrarmarketing Tirol (AMT) unter ein gemeinsames Dach zu stellen: Sie »bündelt Kräfte und vernetzt relevante Akteure, um die Strahlkraft der Marke Tirol im Alpenraum und darüber hinaus zu erhöhen«.

Die »Strahlkraft der Marke Tirol« – was bedeutet das eigentlich? – Aus der Perspektive des einzelnen Menschen betrachtet, ist eine Marke eine Projektionsfläche, die kollektive Vorstellungen mit persönlichen Erfahrungen verbindet. Wenn es sich bei einer Marke um eine »Standortmarke« handelt, so ist dieser Prozess sensibler und differenzierter als etwa bei gewöhnlichen Produktmarken: Ein Erzeugnis, das einem nicht gefällt, braucht man nicht zu kaufen; einem Lebensraum dagegen entkommt man in der Regel nicht – seinen schönen ebensowenig wie seinen Schattenseiten. 

Eine Standortmarke, die ihren Namen verdient, muss deshalb heute selbst Teil eines Prozesses sein, der sich gleichermaßen selbstkritisch wie hoffnungsvoll mit der Zukunft des Landes auseinandersetzt. 

Vieles in Tirol hat sich in den vergangenen Jahrzehnten gut entwickelt, der gestiegene, allgemeine Wohlstand ist bis in die Täler hinein unübersehbar, das ehedem harte und entbehrungsreiche Leben in den Alpen hat seinen Schrecken verloren. – Manches in Tirol hat sich aber auch in Richtungen entwickelt, die gerade das gefährden, wofür dieses Land bei Einheimischen wie Gästen so geschätzt wird: Natürlichkeit, Ursprünglichkeit und Beschaulichkeit des alpinen Lebens werden durch die forcierte Beschleunigung der Moderne und den Ausbau der Infrastrukturen, dessen Treiber maßgeblich auch der Tourismus ist, zunehmend in Mitleidenschaft gezogen. 

Die Schönheit des Landes, zu Beginn des touristischen Zeitalters etwa ab Mitte des 19. Jahrhunderts in jedem Dorf und in jedem Tal sichtbar, muss heute gar nicht selten erst gesucht werden, sie ist nicht mehr selbstverständlicher Teil der visuellen Identität des Landes. Ähnliches gilt für die viel beschworene »Tiroler Identität«, die oft zu einer unzeitgemäßen und überstrapazierten Worthülse wird — falls es sie überhaupt jemals in einem einigermaßen klar fassbaren Sinn gegeben hat.

Tirol ist mit diesen spätmodernen Wider­sprüchen nicht alleine, der massive gesellschaftliche, kulturelle und ökologische Wandel der zurückliegenden Jahrzehnte hinterlässt hier wie anderswo überdeutliche Spuren. 

Aber ein Land, das in Ermangelung anderer »wert­haltiger Ressourcen« wie kaum ein anderes auf seine Natur und Schönheit angewiesen ist, ist zugleich in einem besonderen Maß verpflichtet, sich deren Verletzlichkeit bewusst zu werden — darin steckt der eigentliche inhaltliche Kern der »Werte« der Marke Tirol, und es ist Aufgabe der Lebensraum Tirol Holding, diese in Zukunft glaubwürdig zu vertreten.

Eine visuelle Identität für eine »Standortmarke« kann zu einem klug und nachhaltig genutzten Lebensraum Tirol nur einen bescheidenen Beitrag leisten. Waren die ersten beiden visuellen Erscheinungs­bilder der Tirol Werbung in den Jahren 1998 (Scheppe Böhm Assiciates) und 2007 (Meta Design Suisse) davon geprägt, mit zeitgemäßen grafischen Mitteln Ordnung in das exponentiell steigende touristische Kommunikationsgeschehen zu bringen, so stand beim letzten Redesign 2011 (Wolfgang Scheppe) unübersehbar ein weiteres Bedürfnis im Mittelpunkt: Die Marke Tirol als Teil eines selbstkritischen Gestaltungsprozesses zu begreifen: „Diesem Kodex liegt zunächst die Gewissheit zugrunde, dass in der zeitgenössischen gesellschaftlichen Phase der Reizüberflutung durch kommerzielle Signale eine Reduktion von Komplexität not tut“ (aus dem Vorwort zum Manual von Wolfgang Scheppe). 

Das 2011 eingeführte visuelle Erscheinungsbild der Tirol Werbung mit seiner zentralen, möglichst authentischen Bildästhetik und der im Wesentlichen auf Typografie reduzierten grafischen Sprache stellt im touristischen Kontext eine nicht gering zu schätzende Leistung dar. Dessen unaufgeregter, kultivierter und reduzierter Grundton ist für die heutige Marke Tirol mindestens ebenso stilprägend wie der ikonische Schriftzug von Arthur Zelger — beide zusammen ergeben eine ästhetische Kostbarkeit, die unserer Überzeugung nach in seiner Grundgestalt fortgeführt werden muss und lediglich in bestimmten Aspekten erweitert werden soll, um den vielgestaltigen Kommunikationsanforderungen einer modernen Standortmarke zu entsprechen. 

Folgerichtig versucht das hier vor­gestellte Redesign unter dem Leitmotiv »Alles bleibt freier« diese beiden Stränge neu zu interpretieren: Einerseits die von Wolfgang Scheppe eingeforderte Kultur der »Schönheit und Klarheit« (aus dem bereits zitierten Vorwort), die sich in der Beschränkung auf einige wenige, präzise gewählte grafische Zutaten sowie einfachen systemischen Vorgaben äußert. Andererseits im Vermächtnis Arthur Zelgers, grafisch-visuelle Arbeit unter den Bedingungen primär funktionaler Corporate-Design-Systeme zugleich immer auch als freie Gestaltungs­tätigkeit zu begreifen und in diesem Sinn offenzuhalten.

Deshalb wurden für das Tirol Corporate Design 2021 lediglich an manchen Stellen vergleichsweise kleine Eingriffe in die grafischen Grundlagen vorgenommen (etwa bei der Typografie und den Farben); es wurde (wie in den Anfangs­zeiten) die Marke Tirol als Standortmarke wieder zu einem wandel­baren grafischen Zeichen (und sich dabei seines roten Rahmens entledigte); und es wurden freiere Grund­prinzipien der Gestaltung ausgearbeitet, die im digitalen wie analogen Raum einfach und flexibel zur Anwendung kommen können.

Unser Ansatz folgt damit in einem hohen Maß dem Anspruch von Kontiniuität – und zwar nicht nur bezogen auf die identitätsstiftenden Grundelemente des bisher gültigen Erscheinungsbilds, sondern wir verlängern gewissermaßen den Durchrechnungszeitraum zurück zu den Anfängen der »Marke Tirol« in den 1970/80er Jahren, als sich das Logo Arthur Zelgers – zunächst gänzlich ungeplant, später erst bewusst gesteuert – allmählich in das kollektive visuelle Inventar des Landes einschrieb. (Glücklich das Land, das sich auf einer semantisch-grafischen Ebene auf seine eigene Geschichte beziehen kann.)

Das Hauptanliegen des neuen Corporate Design besteht somit in der Bereitstellung eines erweiterten visuellen Spielraums, der im Vergleich zu früheren Gestaltungsrichtlinien ein deutlich höheres Maß an Freiheit und Lebendigkeit zulässt: Es geht nicht mehr primär um vorkonfigurierte grafische Lösungen, die über alle Medien und Anwendungsfälle hinweg ein uniforme Visualität etablieren. – Ein zeitgemäßes Corporate Design, so wie wir es verstehen, ist kein dogmatischer Kodex starrer Regeln, sondern ein Grundkanon visueller Zutaten, der zum permanenten eigenen Weiterdenken und -gestalten anregt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt der Arbeit am neuen visuellen Erscheinungsbild für die Lebensraum Tirol Holding bestand darin, in jeden einzelnen Entwicklungsschritt die Mitarbeiter:innen der jeweiligen Gestaltungs- und Kommunikationsabteilungen aller Unternehmen – Tirol Werbung, Standortagentur Tirol und Agrarmarketing Tirol – miteinzubeziehen. Die Entwicklung des neuen visuellen Erscheinungsbildes war somit ein Teil ebenjenes Prozesses, wozu es auch selbst beitragen soll: der verstärkten Zusammenarbeit und Integration innerhalb der Lebensraum Tirol Holding. 

Wir hoffen, dass unser Konzept einer Auffassung von (visueller) Kommunikation gerecht wird, das sich mehr am Thema »Verantwortung« und an den damit verbundenen Leitgedanken Reduktion, Freiheit und Nachhaltigkeit orientiert als an groß­­angelegten Fantasien der »Inszenierung« und »Steuerung« von Marken. Wir wünschen uns, dass die »Marke Tirol« von Menschen mit einem »mutigen«, will heißen wachen, kritischen und positiven Denken geprägt wird: von ihrer Offenheit, ihrem handwerklichen Können, ihrem feinen Sinn für Schönheit und ihrer Fähigkeit zur Selbstironie. – Denn genau darin sehen wir die zeitlosen Grundlagen zur »Führung« einer Marke und zur gleichermaßen visionären wie konkreten Sichtbarmachung ihres Wertekanons.

Kunde

Lebensraum Tirol Holding GmbH

Art Direction

Kurt Höretzeder, Thomas Schrott

Team

Sophia Höretzeder, Fabian Gwiggner

Schrift Redesign Tirol Sans

Schriftlabor (Rainer Scheichelbauer, Joana Correia)

Projektteam Kunde

Christian Hafner, Stefan Lahartinger (Lebensraum Tirol Holding); Jana Windhaber, Bedriska Kopalova (Tirol Werbung); Monika Prast, Florian Stubenböck (Standortagentur Tirol); Sabrina Schrettl, Samuel Messner (Agrarmarketing Tirol)

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Eine eigene Schrift für Tirol: 2011 erstmals vorgestellt, im Zuge des Redesign nun umfassend überarbeitet und erweitert – für mehr typografische Ausdrucksmöglichkeiten.

Foto: Florian Albert | Filmkabinett

Eine Dachmarke, die zwar über allem steht, dabei aber nicht abgehoben sein will: Verschiedene mögliche Positionierungen machen sie nahbarer und universeller einsetzbar.

Eine Dachmarke, flexible Zusätze. – Im Mittelpunkt der Markenarchitektur der Standortmarke stehen nicht die einzelnen Unternehmen, sondern die gemeinsam geteilten Werte, Themen und Projekte der Holding und ihrer Tochterunternehmen.

Neben der neuen Tirol Sans als Headlineschrift wurden zwei weitere Schriftfamilien eingeführt: Die Lava sorgt für den feinen Ton in allen Lesetexten, die serifenlose Acumin dient als Infotype fürs Kleingedruckte.

Ein Claim, den man kennt und wie er besser nicht sein könnte – auch für die neue Standortmarke: Das »Herz der Alpen« wird wieder zu neuem Leben erweckt. Und um neue Attribute, die auf die grundlegenden Themen der Lebensraum Tirol Holding verweisen, bereichert.

Einige wenige konstante Elemente, daneben viel Freiraum: Zahlreiche Gestaltungsvorlagen dienen als Ausgangspunkte für die tägliche Gestaltungsarbeit.

Eine zeitgemäße und variantenreiche Bildsprache, sprachliche Ausdrucksformen mit Intelligenz und Ironie: Diese Musterentwürfe skizzieren, wie sich die Standortmarke mit ihren Kernthemen in Zukunft visuell in Szene setzt.

Das neue visuelle Erscheinungsbild ist so gestaltet, dass seine charakteristische Sprache auch im digitalen Bereich zur Geltung kommt.

Das neue, nun wie in den Anfangszeiten wieder freie, Logo ohne Rahmen lässt sich einfacher an unterschiedliche Anforderungen anpassen.

Wandelbar: Zur Kommunikation der zahlreichen Themen – etwa rund um spezifische Kampagnen oder Veranstaltungen – schlüpft die Dachmarke in neue Rollen, und das gerne auch bunt. – Somit wird ihr Bild (dem Wunsch der Lebensraum Tirol Holding und ihrer Töchter nach Sichtbarmachung der kreativen und innovativen Potenziale im Land folgend) vielgestaltiger, ihre Identität bleibt auf lange Sicht lebendig.

Die wesentlichen visuellen Grundlagen sind in einem digitalen Manual online zugänglich – einschießlich umfangreicher Möglichkeiten zum Download der zahlreich erstellten Logos und digitalen Templates.

Projektbeschreibung